Comunicación Interna 3.0

Las grandes marcas fueron las primeras en tener claro que fidelizar a un cliente es mucho más complicado que generar clientes nuevos. Y es que, en términos de costes, se calcula que fidelizar es un 5% más barato que atraer un nuevo cliente porque estos últimos requieren un esfuerzo mayor en cuanto a comunicación, ya que parten de una posición más alta en el embudo de conversión. Hoy en día, nadie pone en duda el valor de fidelizar al cliente externo, pero no todas las empresas han integrado en su estrategia la importancia de fidelizar al cliente interno. Y en cambio, resulta prioritario generar un buen clima entre las personas que día a día invierten con su trabajo en la organización y conocen la mayoría de sus entresijos. 

Quizás sea porque, cuando trabajamos en comunicación externa, la acción que buscamos de un lead suele ser muy clara: conseguir una venta, una solicitud de información, una suscripción a una newsletter, etc. Pero cuando se trata de fijar una estrategia de comunicación interna, los objetivos son algo más difusos y la incidencia en la cuenta de resultados no es tan directa como con el cliente externo. En cambio, el impacto que tiene una buena estrategia de comunicación interna es tan grande que merece la pena trabajarla de manera profesional. 

La comunicación interna ya no es lo que solía ser

Como prácticamente todo lo que nos rodea, la comunicación interna en las organizaciones no es algo estático. Por un lado, porque la definición del término se ha ido ampliando para integrar a nuevos perfiles: de los trabajadores a los stakeholders y colaboradores externos, la comunicación interna no sólo trata de crear un buen clima entre los que están en nómina. La clave del éxito está en crear una personalidad de marca tan potente que desde nuestros proveedores hasta el talento emergente pueda sentirse orgulloso de formar parte del equipo. 

Por otro lado, la comunicación interna también ha evolucionado hacia un enfoque más estratégico, porque la mayoría de organizaciones ha entendido que una estrategia realista y efectiva en este ámbito mejora la productividad, fortalece una cultura organizacional interna y aumenta el compromiso hacia el proyecto empresarial.

Además, la llegada de la pandemia y el posterior impulso del teletrabajo volvieron a cambiar las reglas de juego, haciendo aún más imprescindible trabajar estratégicamente hacia dentro en las organizaciones. 

¿Qué ha ocurrido después de todos estos cambios y de haberse extendido la necesidad de estructurar y gestionar de forma excelente este ámbito? Que se han empezado a establecer objetivos claros, medibles y realistas para la comunicación interna, así como evaluaciones periódicas para mejorar (y reajustar cuando sea necesario) su impacto. ¿Quién dijo que los objetivos SMART sólo servían para lograr los objetivos financieros anuales? 

La fórmula del éxito 

Llegados a este punto seguro que te interesa conocer la fórmula del éxito para una comunicación interna eficaz. En laChincheta tenemos claro que hay unas variables imprescindibles en la ecuación. Te contamos cuáles son:

Paso 1. Encuentra la grieta en el tejado

Hace muchos años, en un proyecto de comunicación interna, preguntando a sus miembros sobre las debilidades de una organización, una persona usó una simbología que viene bastante al caso. Dijo algo así como que, en esa organización, cuando había una gotera, solían llenar el suelo de cubos para recoger el agua que iba cayendo y evitar de este modo el desastre de que todo acabara anegado. Pero nunca se habían tomado las molestias de subir al tejado para buscar dónde estaba la grieta que provocaba las goteras. Con lo cual, de forma cíclica volvían a tener problemas de goteras (e iban gastando en cubos). Pues bien, el primer paso de la ecuación consiste precisamente en buscar cuál es el punto de partida: ANALIZAR qué funciona y qué no pero siempre implicando a las personas de la propia organización. 

Paso 2. Centra la puntería

El segundo elemento de la ecuación es fijar los objetivos para el Plan de Comunicación Interna. Pero no unos objetivos cualesquiera, deben ser SMART. Y es que solo así podemos determinar claramente las prioridades de la organización, además de facilitar la ejecución y la medición de resultados. Este paso es tan importante que puede marcar la diferencia entre generar un cambio real en la organización o acabar teniendo un bonito documento escondido en el fondo de un cajón. 

Paso 3. Dibuja el camino a seguir

Es el momento de centrar la estrategia en un plan de acciones que especifique, tanto como sea posible, cada camino a seguir. Para ello es necesario identificar los recursos disponibles y los requeridos para cada acción, establecer prioridades, asignar tareas y calendarizar. En todo caso, para que el Plan de Comunicación Interna funcione, debe responder a la realidad de cada organización, y con el auge de nuevos formatos y fórmulas comunicativas, el abanico puede ser tan amplio como la propia organización lo permita.  

Paso 4. El momento de la verdad

Cada plan es distinto, es posible que abarque un período de tiempo más o menos largo, por lo que en la mayoría de casos es necesario ponerlo en rodaje cuando antes ya que los cambios no se producen de un día para otro. 

Paso 5 y 6. Lo que bien se mide, bien acaba

Si el Paso 2 se plantea correctamente, el Plan de Comunicación Interna se convierte en algo vivo. Igual que ocurre en el Marketing Digital, las estrategias de comunicación interna también se van reajustando en función de la observación y de los datos recopilados. Tenemos que ser flexibles. Por ejemplo, si hemos puesto en marcha una nueva acción para informar a las personas que forman parte de la organización y vemos que hay temas que generan mucho más interés que otros, vamos a tener que ver como alterar la planificación temática. Esto no significa que el plan se haya hecho mal, simplemente indica que estamos escuchando a las personas de la organización y adaptándonos a lo que realmente necesitan. 

Una fórmula, centenares de variables

A pesar de que sistematizar la comunicación interna es una parte esencial para trabajar una buena estrategia, lo importante es tener en cuenta que la fórmula del éxito es, y siempre será, una fórmula distinta para cada organización. 

Algunos proyectos de comunicación interna en los que hemos trabajado siguiendo estos pasos:

This is Us, para Cellnex

Como pasar el paño a tu Intranet para hacerla brillar. 

Smmile, para MediaMarkt Spain

Proyecto de promoción de la salud para empleados y empleadas de MediaMarkt en España.